PERAN CITRA MEREK MEMEDIASI PENGARUH BRAND AMBASSADOR TERHADAP NIAT BELI PRODUK - Dian Ajnya, I Gusti Ayu Agung Mitha Saritha; Jatra, I Made (E-Jurnal Manajemen, 2024)
Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh Brand ambassador terhadap Niat Beli dengan Citra Merek sebagai variabel mediasi. Penelitian ini dilakukan di Kota Denpasar, Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non probability sampling dan jumlah sampel yang digunakan adalah sebanyak 100 orang. Pengumpulan data diperoleh dari hasil penyebaran kuesioner. Teknik analisis yang digunakan adalah uji asumsi klasik, analisis jalur, dan uji sobel dan uji VAF. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Brand ambassador berpengaruh positif dan signifikan terhadap Niat Beli. Brand ambassador berpengaruh positif dan signifikan terhadap Citra Merek. Citra Merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap Niat Beli. Citra Merek merupakan variabel mediasi secara parsial pengaruh antara brand ambassador terhadap niat beli. Brand ambassador dan Citra Merek secara nyata dapat meningkatkan Niat Beli pada calon konsumen. Implikasi teoritis dari hasil penelitian ini memberikan bukti pada pengembangan ilmu manajeman pemasaran khususnya mengenai Brand ambassador, Citra Merek dan niat beli yang mampu untuk membuktikan secara empiris teori yang digunakan pada penelitian ini mengacu pada teori Perilaku konsumen. Implikasi Praktis Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan dan masukan bagi manajemen Lemonilo dalam memasarkan produknya   The purpose of this study is to analyze the influence of Brand ambassadors on Purchase Intent with Brand Image as a mediating variable. This research was conducted in Denpasar City, the sampling technique used in this study was non probability sampling and the number of samples used was as many as 100 people. Data collection was obtained from the results of questionnaire distribution. The analysis techniques used are classical assumption tests, path analysis, and sobel tests and VAF tests. The results showed that Brand ambassadors have a positive and significant effect on Purchase Intention. Brand ambassadors have a positive and significant influence on Brand Image. Brand Image has a positive and significant effect on Purchase Intention. Brand ambassadors have a positive and significant influence on Brand Image. Brand Image has a positive and significant effect on Purchase Intent. Brand Image is a partially mediating variable of influence between brand ambassadors on purchase intent. Brand ambassador and Brand Image can significantly increase Purchase Intent in potential customers. The theoretical implications of the results of this study provide evidence for the development of marketing management science, especially regarding brand ambassadors, brand image and purchase intention which is able to empirically prove the theory used in this study refers to the theory of consumer behavior. Practical Implications This research is expected to be taken into consideration and input for Lemonilo's management in marketing its products by considering Brand ambassadors.